Het is maandag. Een nieuwe week, een nieuwe nieuwsbrief.
En dit keer neem ik bewust even de tijd om terug te kijken. En gelukkig kan dat: ik zit nagenoeg de hele maand op 'het tweede adres’ in Spanje en ik kreeg vandaag een kleine hartverzakking toen mijn MacBook niet meer aanging, maar een reanimatie-poging bleek succesvol!
De afgelopen maanden hebben we bij de EO geëxperimenteerd met Substack, samen met de redactie van De Ongelooflijke Podcast. Een experiment dat begon als een vrij afgebakende innovatiecase, maar eindigde als iets groters. Daarover gaf ik afgelopen vrijdag voor de internationale gemeenschap van de Future Media Hubs een presentatie, de resultaten, waar ik meer dan trots op ben, deel ik graag met jullie trouwe lezers.
Niet alleen over Substack als platform.
Maar over hoe journalistiek zich verhoudt tot publiek, platforms en vertrouwen in een tijd waarin algoritmes steeds dominanter zijn.
Op een goede week!
De Ongelooflijke op Substack: waarom dit experiment nodig was
Binnen de NPO werken we met het principe van gecoördineerd media-aanbod. Dat betekent dat er een beperkt aantal platforms is waarop publieke content structureel mag worden verspreid. Denk aan X (Twitter), Facebook, Instagram, TikTok en YouTube.
Die systematiek heeft voordelen: overzicht, consistentie, schaal.
Maar ze heeft ook een keerzijde: innovatie loopt altijd achter op praktijk.
Steeds vaker zie je redacties en makers zoeken naar plekken waar:
het gesprek minder vluchtig is,
het algoritme minder dominant,
en de relatie met het publiek directer.
Platformen als Reddit of Substack passen (nog) niet in het standaard NPO-kader. Wil je daar toch iets doen, dan moet je het expliciet beargumenteren, afbakenen en evalueren. Precies dat deden we via een innovatie-aanvraag bij NPO Innovatie.
Belangrijk om te zeggen: dit was geen hobbyproject.
We hebben het vanaf dag één behandeld als een serieus journalistiek experiment, met hypotheses, succescriteria en een eindrapportage.
De redactionele vraag achter De Ongelooflijke
De Ongelooflijke Podcast bestaat inmiddels zo’n vijf jaar. De podcast gaat over geloof, zingeving, filosofie en levensbeschouwing in een steeds minder religieus Nederland. Of beter: in een samenleving waarin mensen misschien niet meer naar de kerk gaan, maar wel degelijk zoeken naar betekenis.
Het publiek is betrokken, loyaal en kritisch.
Maar de community was verspreid:
luisteren via podcastapps
fragmenten op social media
uitzendingen op radio en tv
live events in theaters
Wat ontbrak, was een plek om te vertragen.
Een tekstuele ruimte tussen afleveringen door. Een thuisbasis waar reflectie mogelijk is.
Een eigen platform bouwen lag niet direct voor de hand: kostbaar, risicovol en onzeker in gebruik. Substack bood een alternatief: low cost, low risk, maar functioneel volwassen. En misschien wel volwassener dan de functies die we nu nog in eigen huis hebben.
Een cruciale redactionele keuze
Een van de belangrijkste keuzes die we maakten:
Substack zou geen afgeleide worden van de podcast.
Geen transcripties.
Geen samenvattingen van wat je al gehoord had.
Alleen originele journalistiek:
essays,
longreads,
reflecties,
vaak geschreven door de makers zelf of vaste experts uit het programma, zoals Stefan Paas.
Dat bleek achteraf essentieel. Substack werkt alleen als het iets toevoegt. Als het voelt als een plek waar je iets krijgt wat nergens anders staat.
Samenwerken met Menno van der Steen: aannames testen
Dit experiment heb ik samen opgezet met Menno van der Steen. Zijn rol als marketing scientist was van grote waarde, juist omdat hij voortdurend vroeg: waarom denken we dat dit werkt en klopt dat eigenlijk wel?
Niet alles wat “goed voelt” is ook meetbaar.
En niet alles wat meetbaar is, vertelt het hele verhaal.
We combineerden daarom:
harde data (subscribers, open rates, discovery),
surveys,
en kwalitatieve feedback van lezers.
Menno vatte het later op zijn Linkedin scherp samen:
dit ging niet over een nieuwsbrief, maar over community building 2.0.
De cijfers (en waarom ze betekenisvol zijn)
We begonnen met lage verwachtingen:
250 abonnees zou al mooi zijn
50% open rate leek ambitieus
Na enkele maanden stonden we op:
8.000 abonnees
60,7% gemiddelde open rate
250.000+ views op artikelen
Maar cijfers op zichzelf zeggen weinig.
Interessanter was de herkomst:
47% volledig nieuw voor EO
19% ontdekte ons via Substack zelf
10% via LinkedIn
Substack bleek niet alleen een nieuwsbriefkanaal, maar een discovery-ecosysteem. Artikelen werden vaker gelezen dan het aantal abonnees. Dat is fundamenteel anders dan klassieke e-mailnieuwsbrieven.
Notes, discovery en redactioneel leren
We hebben intensief geëxperimenteerd met Substack Notes: korte posts in de feed die zichtbaar zijn voor volgers én niet-volgers.
Door verschillende formats te testen zagen we patronen ontstaan:
prikkelende koppen werken beter dan neutrale links;
quotes, visuals en vragen verhogen interactie;
video-aankondigingen leverden opvallend veel nieuwe abonnees op.
Dit was geen marketingtruc, maar redactioneel leerproces. Substack dwingt je om na te denken over hoe je mensen uitnodigt tot een gesprek, niet alleen tot een klik.
Community: meer dan een buzzword
In reacties en surveys zagen we iets terugkomen wat moeilijk in dashboards te vangen is:
lezers gaven aan zich onderdeel van iets te voelen;
artikelen werden gedeeld “met vrienden”;
mensen namen de tijd om te reageren, soms uitgebreid.
Opvallend: wij hebben het woord community nooit actief gebruikt.
Het publiek deed dat zelf.
We hebben niet alleen gemeten, maar ook geluisterd.
Via reacties, surveys en gesprekken.
Wat opviel:
Substack-lezers voelen zich significant meer onderdeel van de community dan Instagram-volgers.
57% van de Substack-lezers luistert elke aflevering van de podcast (vs. 45% op Instagram).
Essays werden massaal gedeeld, becommentarieerd en besproken.
Een essay van Stefan Paas leverde 61 reacties op. Dat is geen scrollgedrag. Dat is betrokkenheid.
Dat is misschien wel het sterkste signaal.
Geen kannibalisatie, maar een ecosysteem
Elke keer dat De Ongelooflijke een nieuw kanaal betrad, kwam dezelfde vraag terug: bijt dit niet in het bestaande publiek?
Het antwoord bleef consistent:
podcast + radio = groei
podcast + YouTube = groei
podcast + Substack = versterking
Substack werd geen concurrent van andere kanalen, maar een verbindende laag.
Financiële impact (zonder dat het daarover ging)
Hoewel inkomsten niet het doel waren, zagen we wel degelijk effect:
nieuwe structurele donateurs,
meer eenmalige giften,
hogere bereidheid om te steunen.
Tijdens live events werd dat tastbaar: mensen die direct geven, soms onverwacht royaal. Niet omdat ze “een product kopen”, maar omdat ze deel willen zijn van iets dat ze vertrouwen. Dit alles gebeurt alleen als mensen zich verbonden voelen. Als ze vertrouwen hebben. Als journalistiek geen abstract product is, maar iets waar je onderdeel van bent.
Future Media Hubs: dit gesprek leeft breder
Afgelopen vrijdag presenteerde ik deze case bij de Future Media Hubs. In het programma stond eerst een presentatie van de New York Times, gevolgd door deze EO/ NPO-case.
Dat zegt iets over het karakter van FMH: internationaal, inhoudelijk en gericht op fundamentele vragen over journalistiek en publiek.
De gesprekken daarna -onder andere met collega’s van Der Spiegel- die zelf ook met een initiatief zijn gekomen, bevestigden dat veel redacties met dezelfde vragen worstelen.
Vooruitkijken: 2026 en de opkomst van newsfluencers
Mijn voorspelling voor 2026: Substack in Nederland gaat verder groeien.
En misschien sneller dan we denken.
Afgelopen week kondigde ik in mijn nieuwsbrief al aan dat Matthijs van Nieuwkerk is gestart op Substack. Minder dan een week later staat zijn Best of Matthijs al op 5.000 abonnees.
Collega Tjitze Zijlstra publiceerde vandaag een artikel over de hoogste binnenkomers in de Nederlandse Substack. De top 4:
Tour de Tietema: 34.000
Lubach: 12.000
De Ongelooflijke: 8.000 (derde plek)
Matthijs van Nieuwkerk: 5.000 in recordtempo
Ja, ik leef in een mediabubbel. Dat besef ik.
Maar sommige signalen zijn te sterk om te negeren.
Als 5.000 mensen bereid zijn om straks €5 per maand te betalen, praat je over €25.000 per maand. Voor één maker. Zonder advertentiemodel. Zonder algoritmische afhankelijkheid.
Jaap van Zessen noemde het dit weekend in zijn nieuwsbrief:
2026 zou zomaar het jaar van de newsfluencers kunnen worden.
Experts, journalisten en publieke figuren die zich losser organiseren van traditionele redacties. Waar publiek niet betaalt per artikel, maar voor vertrouwen en expertise.
Tot slot
De les van dit experiment is niet dat iedereen morgen naar Substack moet.
De les is fundamenteler:
neem publiek serieus
investeer in relatie, niet alleen bereik
en besef dat platformkeuze journalistiek is
Voor publieke media is dat geen luxe, maar noodzaak.
👀 Gezien en gelezen:
Trends 2026. Jaap van Zessen komt met een lijstje van 12 punten wat betreft zijn trends voor 2026. Ook hier aandacht voor het fenomeen Newsfluencers. En verder: Aantal artikelen d.m.v. AI gegroeid, betalen voor het posten van links op Facebook en meer gamification. ➜ Lees hier.
Roblox onschuldig? Tech-journalist Bastiaan Vroegop dompelde zich onder in de wereld van Roblox. Klinkt als een onschuldig spel, maar is alles behalve zo. Een maand geleden kwam ik terecht op de Universiteit Utrecht waar onderzoek wordt gedaan naar het automatiseren van moderatie binnen bijvoorbeeld Roblox en toen hoorde ik ook al het een en ander, maar waar Bastiaan mee komt is vrij schokkend.
Maandenlang keek Vroegop mee in Roblox-communities die zijn gebaseerd op grote Nederlandse steden. De grootste daarvan is miljoenen keren gespeeld en functioneert allang niet meer alleen als spel, maar als een sociaal platform waar kinderen en pubers elkaar de hele dag ontmoeten. Wat hij aantrof is onthutsend: complottheorieën, homohaat en antisemitisme komen er structureel voorbij. Regelmatig gaat het om minderjarige spelers die worden geconfronteerd met seksuele berichten, naaktfoto’s of chantage. Pogingen van Roblox om dit in te dammen blijken bovendien kwetsbaar: zodra chatten tussen minderjarigen en volwassenen werd beperkt, bouwden serverhouders simpelweg nieuwe routes om toch met iedereen te kunnen praten.
Juist de terughoudendheid van Vroegop maakt het verhaal overtuigend. Als gamejournalist is hij gewend aan overdreven morele paniek over games, vaak afkomstig van buitenstaanders die het medium niet begrijpen. Maar wat hier gebeurt, noemt hij uitzonderlijk. Dat zelfs Martin Verschoor, hoofdredacteur van het grootste gamesmagazine van Nederland en uitgesproken pleitbezorger van games, zijn eigen kinderen geen Roblox laat spelen, zegt in dat licht inderdaad alles. ➜ Onderzoek Roblox.AI voorspellen met experts. Hoe ziet het nieuws er in 2026 uit, in een wereld waarin AI steeds vaker de toegangspoort tot informatie is? In dit overzicht brengen 17 internationale experts, van onder meer BBC, NPO, New York Times en FTl, hun verwachtingen samen. De rode draad: het klassieke artikel verliest zijn vanzelfsprekende centrale plek. Nieuws wordt vaker geconsumeerd via AI-assistenten, samenvattingen en ‘answer engines’, terwijl direct verkeer naar nieuwssites verder afneemt. Tegelijk verschuift de machtsbalans: van merken naar individuele journalisten, van publicatie naar context en van ‘breaking news’ naar ‘breaking verification’.
Wat dit stuk interessant maakt, is dat het verder kijkt dan de hype. Want veel mensen zeggen: 2025 was leuk, ‘de hype’, nu maar eens kijken wat het wordt. AI wordt niet alleen gezien als productietool, maar als een fundamentele laag in distributie, verificatie en organisatie van journalistiek. Newsrooms zullen moeten investeren in infrastructuur, vaardigheden en eigen AI-oplossingen óf accepteren dat ze vooral grondstofleverancier worden voor andermans interfaces. De impliciete boodschap is helder en ongemakkelijk tegelijk: journalistiek blijft cruciaal, maar de manier waarop waarde, vertrouwen en bereik ontstaan, verandert sneller dan veel redacties lief is. ➜ Aanrader.
Wat een mooi inkijkje in De Ongelooflijke! Tof om te lezen hoe jullie in slechts 4 maanden publiceren al zo'n achterban hebben opgebouwd. Mooi dat het gevoel van community daar ook een centrale rol in speelt.
En ook niet onbelangrijk: goed dat initiatieven als Substack voor inkomsten zorgen, want daarmee krijg/houd je bestaansrecht.