#28 De opkomst van creators verandert de journalistiek fundamenteel (en dit is waarom)
Waarom makers met een duidelijke niche, gezicht en community het vertrouwen van het publiek overnemen van traditionele media
Welkom, goed dat je Mediakompas weer leest. Een editie die deze week meer dan de moeite waard is om te lezen.
Ik ben er eens goed voor gaan zitten. Vanuit een leuk koffietentje in Delft dit keer. Vanuit mijn rol als Product Owner voor het AI -eam van de EO schoof ik aan bij een sessie met andere Product Owners over hoe je AI in je eigen werk kunt toepassen. Samen met een trainer gingen we in gesprek over waar AI in onze eigen functie waarde kan toevoegen.
Het modewoord was Claude Code.
En dat terwijl ik nog 0 Claude Code heb gebruikt.
Wel Claude als taalmodel (is soms echt gewoon beter als je meer wilt redeneren), maar verder nog geen agents of volledige teams (in Claude) gebouwd. Nog een wereld om te ontdekken dus.
Verder was het een meer dan interessante week. Ik sprak met meerdere AI-agencies met wie we eventueel willen samenwerken bij de EO. En dan geen experimenten, we willen serieus gaan opschalen. We vinden onszelf ‘de snelste schildpad’ binnen Hilversum. Met andere woorden: binnen ons eigen ecosysteem (lees: het Mediapark) doen we echt leuk mee, maar de wereld is groter. En daar willen we ons aan optrekken.
Verder werd deze nieuwsbrief genoemd tijdens een sessie georganiseerd door ECP in Beeld en Geluid. Onderwerp: de toekomst van nieuwsmedia. Het was Nienke Venema die in een panel een quote van de vorige nieuwsbrief aanhaalde:
“De echte strijd gaat niet meer over wie de beste content maakt. De echte strijd gaat over wie de relatie met het publiek bezit.”
Opeens krijg je het besef: mensen lezen deze nieuwsbrief echt. En ze nemen het nog serieus ook.
Ik had het overigens kunnen weten. Mijn nieuwsbrieven worden nu gemiddeld door 500 tot 800 personen gelezen. Het begint serieus te worden. Maar het is iets anders om dat in cijfers te zien, dan om je eigen woorden terug te horen in een zaal waar het over de toekomst van journalistiek gaat. En waar je net binnen stapt. Op dat thema gaan we door, met klinkende voorbeelden.
Wie bezit de relatie met het publiek?
Want hoe langer ik erover nadenk, hoe duidelijker het wordt dat dit de kernvraag is onder veel van de ontwikkelingen die we nu zien.
Een paar termen blijven maar terugkomen dit jaar: community, digitale soevereiniteit, platformen, vertrouwen en ook deze ga je dit jaar vaak horen: de creator economy.
Daar moeten we het over hebben.
Ik denk dat ik een paar hele mooie verhalen voor je heb, waar je echt wat mee kunt.
Welkom bij Mediakompas.
Journalistiek verschuift van redacties naar personen
De journalistiek is jarenlang gebouwd rond redacties, merken en instituties. Als je wilde weten wat er speelde in politiek, religie, sport of misdaad, dan ging je naar een krant, omroep of nieuwsmerk. De autoriteit zat in de afzender. Het merk gaf gewicht aan het verhaal. De redactie bepaalde wat relevant was, hoe het gebracht werd en via welk kanaal het publiek het te zien kreeg.
Die logica werkt steeds minder goed.
Niet omdat redacties opeens overbodig zijn geworden. Wel omdat vertrouwen, distributie en verdienvermogen zich anders zijn gaan organiseren. Het publiek volgt steeds vaker geen merken meer, maar mensen. Niet de redactie is het startpunt, maar de journalist, maker of duider met een herkenbare stem, een duidelijke expertise en een directe relatie met zijn of haar publiek.
Journalistiek verschuift daardoor van redacties naar personen.
Van merk naar maker
Dat zie je terug in de opkomst van newsfluencers, in de groei van nichepodcasts en Substacks, in live events rond makers, en in de manier waarop individuele journalisten steeds nadrukkelijker zelf een publiek opbouwen.
Maar het zit ook dieper.
Deze verschuiving raakt aan een fundamentelere vraag: waar zit de autoriteit van journalistiek nog? In het instituut, of in de persoon die het verhaal vertelt?
Ik denk steeds vaker dat het antwoord niet meer vanzelfsprekend het eerste is.
Case: David Boogerd en De Ongelooflijke
Neem David Boogerd, mijn collega bij de EO. Binnen de EO is hij in de afgelopen jaren uitgegroeid tot een uitgesproken autoriteit op het gebied van zingeving. Die autoriteit is hij geworden door jarenlange focus, enthousiasme en intrinsieke motivatie.
Al meer dan vijf jaar voert hij vrijwel wekelijks gesprekken met mensen die zich bezighouden met geloof, levensvragen, secularisatie en betekenis. Hij heeft zich niet breed uitgesmeerd over allerlei thema’s, maar juist doelgericht verdiept in één onderwerp dat maatschappelijk relevanter werd nog voordat veel media echt doorhadden wat daar aan het schuiven was.
Dat heeft iets opgeleverd dat veel groter is dan een goedlopende podcast.
Rond De Ongelooflijke Podcast is een herkenbaar ecosysteem ontstaan. Podcast, YouTube, verdiepende stukken op Substack, live events, theater. Vorige week nog stond De Ongelooflijke in een uitverkochte Flint Theater in Amersfoort. Achthonderd mensen die bereid zijn bijna dertig euro te betalen om die gesprekken live mee te maken.
Dat is community.
Mensen komen niet alleen voor een onderwerp, maar voor een maker, een stijl, een stem en een gedeeld gevoel van betrokkenheid.
(tekst gaat verder onder foto)
De opgebouwde autoriteit van David en de podcast werkt bovendien door in het netwerk van andere invloedrijke stemmen. Als NRC-journalist Wouter van Noort, zelf uitgegroeid tot een creator met groot bereik op LinkedIn, de podcast deelt en er enthousiast over is, zie je direct een aanzuigend effect in verkeer en aandacht.
De onderliggende verschuiving: van organisatie naar relatie
En daar zit een ongemakkelijke maar belangrijke waarheid onder: mensen zijn sneller bereid een persoon financieel te steunen dan een overkoepelende organisatie. Ze voelen een directere relatie. Minder abstract, minder institutioneel, meer nabij.
Dat verklaart ook waarom de beweging richting communities zo logisch is.
Niet de organisatie staat daarin centraal, maar de maker die het vertrouwen en de relatie draagt.
Focus als strategie
Hetzelfde zie je in een totaal ander domein, namelijk misdaadverslaggeving.
Maaike Timmerman is daar een goed voorbeeld van. Haar ontwikkeling laat zien dat groei vandaag de dag vaak niet voortkomt uit verbreding, maar uit vernauwing. Ze bewoog weg van algemene presentatieklussen bij WNL en koos bewust voor een duidelijk profiel in misdaad en rechtbankverslaggeving.
Juist die keuze maakt haar sterker.
Als er een grote rechtszaak speelt, weten mensen waar ze moeten zijn. Niet omdat een omroep (ze werkt nu onder de vlag van Powned) als merk dat afdwingt, maar omdat zij in het hoofd van het publiek verbonden is geraakt aan expertise, aanwezigheid en betrouwbaarheid op dat specifieke terrein.
Daarna treedt het aanzuigende effect op. Andere media nodigen haar uit. Talkshows zoeken haar op. Haar zichtbaarheid buiten het eigen platform groeit. En juist daardoor groeit ook weer de podcast en het merk eromheen.
Minder algemeen, meer expliciet.
Minder “wij doen ook misdaad”, meer “als je hierover iets wilt begrijpen, moet je bij haar zijn”.
In een overvolle informatiemarkt is dat een enorme kracht.
De belangrijkste les
Dat is misschien wel de belangrijkste strategische les van dit moment:
niet breedte bouwt vertrouwen op, maar herkenbaarheid.
En herkenbaarheid ontstaat zelden uit middelmaat.
Die ontstaat uit focus.
Van presentator naar specialist
Ook binnen de politieke journalistiek zie je dat mechanisme.
Bij de EO nam Guido van Dijk het afgelopen jaar het stokje over van Tijs van den Brink bij populaire podcast De Spindoctors. Dat was op papier misschien geen voor de hand liggende keuze als je puur kijkt naar klassieke presentatieroutine.
Maar het is wel een logische keuze als je begrijpt hoe autoriteit vandaag de dag wordt opgebouwd.
Guido leeft politiek. Niet als rol, maar als inhoudelijke werkelijkheid. Hij volgt het, ademt het, is in Den Haag, begrijpt de dynamiek en brengt dat mee in zijn werk. Het publiek voelt dat.
En precies daar zie je de verschuiving van het oude naar het nieuwe model.
Vroeger koos je vooral de beste presentator.
Nu kies je steeds vaker de geloofwaardigste specialist. Die overigens ook een goede presentator of host kan worden.
Niet omdat vorm onbelangrijk is geworden, maar omdat vorm zonder inhoud veel sneller wordt doorzien. Zeker in niches waar het publiek goed ingevoerd is.
Daar wint de maker die ergens echt voor staat het vaak van de alleskunner.
Het dilemma van verbreding
Tegelijk laat deze ontwikkeling ook zien dat niet iedere carrièrebeweging automatisch verstandig is.
Tim de Wit is voor mij een interessant voorbeeld van de spanning die hierbij ontstaat. Zijn autoriteit was jarenlang uitzonderlijk scherp gedefinieerd. Verenigd Koninkrijk, Brexit, Britse politiek, het koningshuis, geopolitieke context.
Daar zat zijn onderscheidend vermogen.
Vanuit die positionering ontstond ook Brexit de Podcast (EO), later doorontwikkeld richting Europa Draait Door (Tim werd presentator bij de VPRO en de podcast ging met hem mee). Dat was een sterke inhoudelijke lijn: een maker met diepe expertise op een onderwerp waar publiek langdurig behoefte aan had. En nu nog steeds heeft.
Juist daarom voelt een stap richting een algemene talkshow voor mij ambivalenter.
Natuurlijk levert zo’n rol zichtbaarheid en status op. Maar het risico is ook dat het specialistische profiel vervaagt. Dat de maker breder wordt, maar minder scherp. Meer aanwezig, maar minder onmisbaar.
Dat hoeft niet altijd zo uit te pakken, maar het onderstreept wel een strategisch dilemma voor veel journalisten:
wanneer vergroot verbreding je bereik, en wanneer tast het juist je autoriteit aan?
De logica van de creator economy
In de creator economy is dat geen detail.
Hoe helderder mensen weten waar jij van bent, hoe groter de kans dat ze terugkomen, je aanbevelen, je volgen naar een nieuw platform en uiteindelijk ook bereid zijn te betalen.
Raymond Mens (ook te horen en te zien in De Spindoctors) is in dat opzicht weer een ander type voorbeeld. Hij beweegt op het snijvlak van journalistiek, duiding, ondernemerschap en creatorlogica.
Met zijn kennis van Amerikaanse politiek is hij herkenbaar op televisie (Vandaag Inside, Nieuws van de Dag), in podcasts en in het theater. Hij laat zien hoe expertise, zichtbaarheid en distributie elkaar kunnen versterken als iemand erin slaagt meerdere inkomsten- en contactpunten rond dezelfde autoriteit op te bouwen.
Dagelijkse podcast, televisieoptredens, live publiek, persoonlijke profilering.
Noem het newsfluencer, creator, duider of merkpersoonlijkheid, feit is dat hier een model zichtbaar wordt waarin de individuele maker zelf een aanzienlijk deel van de waarde organiseert.
De nieuwe rol van de journalist
En dat is precies de bredere ontwikkeling.
De moderne journalist is niet alleen verslaggever of presentator. Hij of zij wordt steeds vaker ook distributeur, relatiebouwer en in zekere zin ondernemer. Raymond is er goed in.
Newsfluencers zijn geen randverschijnsel meer
Die verschuiving zie je niet alleen binnen redacties, maar ook erbuiten.
Daar komen de newsfluencers in beeld.
Tijdens een online bijeenkomst van Future Media Hubs presenteerde Yasmina al Gannabi, sr. Audience Development Manager van Deutsche Welle hoe DW structureel samenwerkt met onafhankelijke makers die via sociale platformen nieuws en maatschappelijke duiding verspreiden.
Dat vond ik interessant, juist omdat het laat zien dat serieuze nieuwsorganisaties dit niet meer zien als een randverschijnsel of modieuze hype. Zij richten processen, toetsing en contracten in om ermee te kunnen werken.
Dat zegt veel.
Want zodra een organisatie als Deutsche Welle daar zorgvuldigheid, juridische afspraken en merkbewaking op zet, is duidelijk dat het hier gaat om iets structureels.
Niet: zullen we eens experimenteren met een influencer?
Maar: hoe organiseren we samenwerking met makers die buiten onze muren opereren, wel degelijk publiek vertrouwen genieten, maar ook risico’s met zich meebrengen?
Samenwerken met makers vraagt structuur
Die risico’s zijn reëel.
Reputatieschade, gebrek aan controle, politieke gevoeligheid, onduidelijke rolverdeling, commerciële vervuiling.
Juist daarom is de les van DW relevant.
Samenwerken met creators vraagt niet alleen enthousiasme, maar structuur.
Je moet weten wie je wilt bereiken, op welke platformen die mensen zitten, welke makers geloofwaardig zijn en welke waarden je wel en niet wilt loslaten.
Het is een publieksvraag, een organisatievraag en een ethische vraag tegelijk.
De rol van instituties verandert
Daarmee wordt ook duidelijk dat de verschuiving van redacties naar personen niet simpelweg betekent dat instituties verdwijnen.
Eerder dat hun rol verandert.
Minder als exclusieve poortwachter, meer als facilitator, verbinder, kwaliteitsbewaker en partner in een netwerk van makers en communities.
Wat Nic Newman zegt
Die analyse sluit goed aan bij wat Nic Newman deze week zei in de Media Innovatie Podcast van DPG.
Newman, invloedrijke denker en spreker in de internationale journalistiek als het gaat om digitale transformatie, publieksgedrag en de toekomst van nieuws beschreef hoe vertrouwen steeds vaker verschuift van instituties naar persoonlijkheden, en hoe traditionele nieuwsorganisaties daarom zichtbare, authentieke personen moeten ontwikkelen als ze relevant willen blijven.
Niet door zomaar een camera voor een journalist te zetten, maar door echt te investeren in relatie, toon, herkenbaarheid en langetermijnvertrouwen.
Waarom dit vaak nog misgaat
Veel redacties praten inmiddels wel over gezichten, creators en persoonlijkheden, maar behandelen het nog te vaak als een formatvraagstuk.
Alsof het genoeg is om een redacteur af en toe op video te zetten en dan te hopen dat er vanzelf binding ontstaat.
Zo werkt het niet.
Een persoon wordt pas een autoriteit als publiek over tijd een patroon gaat herkennen.
Expertise. Toon. Ritme. Aanwezigheid. Standvastigheid. Relevantie.
Je bouwt geen maker op met losse experimenten.
Je bouwt die op met focus en volharding.
Het einde van ‘voor iedereen’
Newman zegt daar nog iets anders belangrijks bij: nieuwsorganisaties moeten stoppen met de ambitie om journalistiek voor iedereen te maken.
Ook dat raakt aan de kern van deze verschuiving.
In een tijd waarin platforms de distributie domineren en AI steeds efficiënter de basisinformatie kan samenvatten, wordt breedte juist minder onderscheidend.
Het generieke midden komt onder druk te staan.
Snel, algemeen en functioneel nieuws wordt een een inwisselbaar product (commodity).
Wat overblijft als echte waarde, is menselijke expertise, context, duiding en persoonlijkheid.
Wat AI versnelt
AI versnelt die ontwikkeling alleen maar verder.
Naarmate answer engines en slimme assistenten het efficiënte nieuwsgebruik beter overnemen, groeit de waarde van makers die meer bieden dan samenvatting alleen.
Tegelijk verlaagt AI de productiedrempel voor niche-uitgaven en eenpersoonsredacties.
De combinatie is explosief.
Sneller commoditynieuws aan de ene kant, sterkere nichemakers aan de andere.
Precies daar komt de traditionele redactie in de knel.
Niet empathisch genoeg om te winnen van de creator.
Niet efficiënt genoeg om te winnen van de machine.
(tekst gaat verder onder foto)
De echte strategische vraag
Voor publieke media en journalistieke organisaties is de centrale vraag daarom niet meer of personen belangrijker worden.
Die vraag is al beantwoord.
De echte vraag is of wij bereid zijn daar consequenties aan te verbinden.
Durven we makers echt centraal te zetten?
Durven we te kiezen voor vernauwing in plaats van breedte?
Durven we te accepteren dat publiek soms loyaler is aan een journalist dan aan een omroep of merk?
Durven we te investeren in communities rond personen zonder meteen zenuwachtig te worden van de autonomie die daarbij hoort?
En misschien wel de moeilijkste vraag: kunnen we dat doen zonder onze journalistieke waarden kwijt te raken?
De kern van de opgave
Niet kiezen tussen instituut of individu, maar een model bouwen waarin beide elkaar versterken.
Waar de redactie betrouwbaarheid, rugdekking, infrastructuur en ethische kaders levert, en de maker zichtbaarheid, relatie, energie en vertrouwen.
Waar merk en mens niet met elkaar concurreren, maar elkaar groter maken.
Veel te winnen
Wie dat goed organiseert, kan veel winnen.
Wie eraan vasthoudt dat het merk vanzelf centraal blijft staan, gaat een pijnlijkere toekomst tegemoet.
Want het publiek is al verder.
Dat volgt steeds vaker niet de redactie, maar de persoon die ergens echt voor staat.
👀 Gezien en gelezen
Wouter van Noort van NRC legt uit hoe AI gebruikt mag worden in opiniestukken. Goed dat ze daar een helder en duidelijk beleid op hebben. Voor de gehele EO hebben we AI-richtlijnen, maar niet specifiek op ons journalistieke platform gericht. Dat kunnen we beter doen. ➜ Richtlijnen opinie NRC
Hoe krijgt de journalistiek weer eigenaarschap over haar digitale publieksrelatie? Hugo Roosenschoon van de SvdJ zoekt redacties en organisaties die mee willen denken en prototypes eventueel willen testen. Het gaat hier over big tech en de afhankelijkheid ervan. Ik wil er zéker bij betrokken worden en mee testen. ➜ Doe je ook mee?
Jarenlang werd de betrokkenheid van het publiek in nieuwsredacties gemeten aan de hand van kliks, likes en shares. Deze statistieken zijn gemakkelijk te volgen en te vergelijken... en ze schieten steeds vaker tekort, schrijft Francesca Dumas in deze gastblog op de website van WAN-IFRA ➜ Leesvoer
Een kijkje in de keuken van onze huwelijkspartner VPRO. Erwin Blom schrijft op zijn Linkedin: VPRO Digitaal bestaat niet meer. Deze week hield de afdeling, die midden jaren negentig mede een blauwdruk leverde voor het publieke internet, op te bestaan en splitste op in Medialab en De Digitale Villa. Blom, digitaal pionier was zelf hoofd van de afdeling die vaak vooruit liep op de troepen. ➜ Leuk om te lezen.
⚡ Oproep
Voor mijn volgende nieuwsbrief wil ik het hebben over communities. Leuke voorbeelden, maar ook waar het fout gaat. Want je leert soms meer van de verhalen waar het fout of niet goed gaat, dan waar het wél goed gaat. Ik reken op jullie input (community right 😉 )
👋 Je hebt het einde van deze nieuwsbrief bereikt.
Ken je iemand voor wie deze nieuwsbrief interessant is? Stuur hem door.
Tot volgende week.
Dank voor je reactie, Aad. En ook fijn dat je de moeite neemt om te reageren op mijn nieuwsbrief, dat waardeer ik echt. Ik geloof zelf sterk in een lerende cultuur, een community, juist ook om elkaar scherp te houden.
Ik gebruik AI inderdaad, best intensief zelfs. Zo gebruik ik Plaud.ai (ken je die?) om interviews en gesprekken automatisch te transcriberen en te structureren, bijvoorbeeld bij presentaties waar ik bij aanwezig ben. Ik maak daarin zelf de selectie, een beetje als een content jockey, van wat ik interessant vind. Plaud helpt me om de highlights vast te leggen (klikfunctie op device van Plaud) terwijl ik zelf mijn notities schrijf en foto’s toevoeg. Zo ontstaat uiteindelijk mijn eigen verslag en curatie.
Daarnaast gebruik ik ChatGPT Enterprise als schrijfassistent: om teksten te redigeren, zinnen scherper te maken, structuur aan te brengen en me als een soort eindredacteur tegen te spreken. Ik heb die assistent ook veel context gegeven over wie ik ben, wat ik doe, waar ik me op richt en voor wie ik schrijf. Ook heb ik hem gevoed met veel eigen geschreven teksten, zodat mijn tone of voice herkenbaar blijft.
Verder praat ik veel met AI. Dat is echt een versneller in mijn werk geworden. Ik lees dingen, maak van alles mee en gebruik AI om mijn gedachten op papier te krijgen. Daarnaast heb ik ook nog een ouderwets WhatsApp-gesprek met mezelf waarin ik continu notities dump. Zo is het uit mijn hoofd, maar niet weg. Alles bij elkaar vormt dat uiteindelijk de basis voor de nieuwsbrief die ik op maandagochtend verstuur.
Ik heb overigens best getwijfeld om met een wekelijkse nieuwsbrief te starten. Ik heb een fulltime rol bij de EO en ben daarnaast ook freelance actief als digitaal strateeg. Toch kreeg ik in het werkveld regelmatig de vraag om mijn kennis en inzichten te delen. Toen we bij de EO met Substack begonnen (De Ongelooflijke), was dat voor mij het moment om het ook echt te gaan doen. Practice what you preach.
Die frequentie is best intens. Na een volle werkweek ga ik op vrijdag of in het weekend zitten met de vraag: wat ga ik delen op maandag? Dat kan ik alleen volhouden omdat AI mijn assistent is en het proces versnelt. Alles bij elkaar kost het me in het weekend zo’n drie tot vier uur om de nieuwsbrief te maken. Het lezen, bijwonen van presentaties en verzamelen van input gebeurt gewoon door de week heen.
AI is altijd een hulpmiddel, niet de bron.
Ik laat AI geen feiten verzinnen. Ik neem geen citaten over zonder ze zelf te checken. Alles wat je in mijn nieuwsbrief leest, heb ik zelf gelezen, bekeken of gehoord. Gaat alles foutloos? Dat hoop ik. Ik doe in ieder geval mijn uiterste best.
Juist daarom schrijf ik ook over de risico’s van AI in de journalistiek. Niet omdat ik er ver van af sta, maar omdat ik vind dat je er alleen verantwoord mee kunt werken als je zelf de controle houdt over feiten, citaten en interpretaties. Overigens neem ik zelf ook deel aan een AI-ethische commissie om dit soort vraagstukken zorgvuldig te blijven wegen.
Dat neemt je observatie niet weg. Als sommige passages voor jou te “AI-achtig” aanvoelden, dan is dat voor mij waardevolle feedback. Ik ben benieuwd welke stukken dat voor jou waren.
Nogmaals dank voor je reactie, ik waardeer het.
Interessante boodschap, jammer van de AI die je hebt gebruikt. Veel stukken zijn herkenbaar door een AI gegenereerd.